Le mouv’ment et sa rétrospection

Détail d'une affiche de publicité pour la radio Le Mouv'

La nouvelle campagne de publicité de la radio le Mouv’ fait depuis quelques temps la une des différentes analyses publicitaires et médiatiques. Comme à l’accoutumée, lorsqu’une affiche ou un élément d’une affiche (je pense à la fâcheuse pipe sur l’affiche de l’exposition de la médiathèque sur Jacques Tati en 2009) est censuré par un organisme précis, ici Métrobus (la régie publicitaire de la RATP), on finit par n’entendre et ne voir que l’objet de la censure en question (on peut penser également à la campagne de Benetton intitulée « Unhate » fin 2011). Les différentes affiches de la campagne publicitaire pour le Mouv’, réalisées par l’agence DDB, donnent à voir cinq photographies (quatre dans les rames de métro, la cinquième étant « écartée ») plus ou moins anciennes, plus ou moins drôles ou polémiques, anodines ou historiques, où l’on peut lire « Non, tout n’était pas mieux avant ». Le slogan de la radio, qui vise des auditeurs relativement jeunes (entre 25 et 40 ans) est explicite : « Mon époque, ma radio ».
Je n’ai pas l’intention, dans ce petit billet, de revenir une nouvelle fois sur la polémique qui entoure la cinquième image, on trouve de nombreuses analyses (ici aussi) ou billets d’humeurs sur internet aujourd’hui. J’aimerais davantage revenir sur la symbolique intrinsèque d’une telle imagerie dans sa manière d’aborder l’histoire – le temps d’avant – et ce qu’on peut appeler, à proprement parlé, l’Être contemporain. Ce jonglage, entre l’imagerie du temps d’avant et le temps présent est d’ailleurs, ce que Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris a voulu mettre en avant : « C’est une campagne qui montre que notre époque est bien. Nous entendons fréquemment ceux qui ne cessent de dire que c’était mieux avant, on ne fera jamais mieux que les Beatles… et qui ignorent la culture actuelle, celle de Jay-Z par exemple. Les jeunes d’aujourd’hui veulent voir Aujourd’hui, le Mouv’ incarner cela et faire découvrir le meilleur d’aujourd’hui ». Les cinq images qui constituent la campagne de publicité montrent : deux enfants jouant à une console et à un jeu aujourd’hui démodé, une fiole d’huile de foie de morue, des femmes manifestant pour le droit de vote pour les femmes en France, la porte de Brandebourg apparaissant derrière le mur de Berlin et enfin un jeune américain brandissant une affiche sur laquelle on peut lire « we wont go to scholl with negroes » (il s’agit de l’affiche qui a été refusée par Métrobus).
Comme le rappellent les quelques lignes de présentation de cette campagne sur le site de la radio :

« Le Mouv’ se dote d’une nouvelle campagne de publicité conçue par l’agence DDB.
Notre époque est nostalgique, voire morose… C’est ce que Le Mouv’ a décidé de combattre en usant d’optimisme, de force et d’humour.
Le Mouv’ incarne, à travers ses programmes, un état d’esprit : donner envie à tous d’aimer, de vivre et de faire son époque. Notre antenne est avant tout porteuse d’un point de vue, d’une curiosité et d’un appétit pour le monde qui l’entoure.
« Non, tout n’était pas mieux avant » une affirmation confortée par des visuels qui interpellent et
marquent les consciences.
Ecouter Le Mouv’, c’est choisir de vivre aujourd’hui. »

Publicité pour la radio Le Mouv'

Publicité pour la radio Le Mouv'

Cette campagne, à mon sens, est extrêmement révélatrice de la manière dont on cherche à percevoir notre temps, notre présent. C’est aujourd’hui un topos historique que de dire que chaque période trouve une part de son identité temporelle (terme de Daniel S. Milo), en se comparant à une autre. Les syndromes de l’âge d’or et autres appropriations du temps par la comparaison et l’analogie sont aujourd’hui largement acceptés par les historiens dès lors qu’on se penche sur la manière dont un homme ou un groupe perçoit sa propre contemporanéité. Il suffit de lire, par exemple, des textes des XIVe et XVe siècles, pour voir apparaître, au fil des discours des poètes, des écrivains, des penseurs, des interminables comparaisons avec le « temps de Salomon le Sage », du Grand Alexandre etc. Par ailleurs, ces comparaisons sont souvent faîtes, et cela jusqu’au XXe siècle, à travers des chrononymes : on compare souvent le temps avec des ensembles différents, imposés par la perception temporelle commune. On distinguera plus facilement le « bon siècle de Louis XIV » ou la « Belle époque » que des dates précises entre elles. Ce qui est intéressant de noter, c’est que cette manière de procéder est souvent ancrée dans un sens descendant ; c’est-à-dire que l’on va plus facilement dire, en effet, que « c’était mieux avant« , la comparaison se fait souvent pour dévaloriser le contemporain. Les auteurs médiévaux haïssent, en grande majorité, leur époque et la compare à des temps qui leur paraissent plus cléments, plus vertueux.

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Cette campagne de publicité prend donc à contrepied cette idée commune qui, comme le rappelle J.-B Pontalis dans son dernier petit ouvrage intitulé Avant (Gallimard, 2012), « s’impose […] comme une évidence ». L’idée principale de ces images, qui agissent comme un véritable discours sur le temps de l’histoire imagé et sur le temps perçu du contemporain, est de créer un discours à rebours, comparatiste, par l’image, sur le temps d’avant. En utilisant une imagerie largement convenue, parlante, l’huile de morue pour les nombreux internes du début du XXe siècle, le mur de Berlin, les jeux anciens, on a, en fait deux points qui ressortent.

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Le premier concerne l’appropriation et la mise en image du XXe siècle. L’imagerie et l’existence d’images pour le XXe siècle, en a fait une période qui peut servir n’importe quel discours ; mais il est surtout devenu le champ facile, presque pratique, pour y puiser une imagerie large teintée d’un sentiment négatif. La campagne de cette radio aurait tout aussi bien pu prendre n’importe quelle autre image du XXe siècle : une file d’attente devant une boulangerie pendant l’occupation, le fameux cliché du parc parisien « interdit aux juifs »… Cette utilisation de cette imagerie est symptomatique de la manière dont on perçoit, par l’image, donc dans l’imaginaire commun, le XXe siècle. Seul siècle entièrement imagé (du moins à partir de la « réalité », photographie, cinéma…), et seul siècle présenté comme étant le siècle de l’outrance, de l’horreur, de la démence (entendons-nous bien, j’évoque ici une part de l’imaginaire collectif), il est aujourd’hui la période historique la plus manipulée dans l’imagination et également – mais cela est dû à sa lente appropriation historique et visuelle – le plus ouvert à toute construction historique et visuelle, justement. A travers un tel affichage et un tel discours (l’avant face au maintenant), Le Mouv’ participe au discours historique en cours et à l’appropriation de ce siècle dans l’imaginaire collectif.

Ce qui m’amène au deuxième aspect, qui est la vision en négatif d’une telle campagne : la question de la valorisation du contemporain par la comparaison dans le temps. On l’a vu, c’est le discours premier et affiché de cette campagne publicitaire « donner envie à tous d’aimer, de vivre et de faire son époque ». L’époque, notre temps, est le sujet principal de cette campagne. Evidemment, nous sommes dans une dimension marchande. Mais, encore une fois, il s’agit de voir, en filigrane, le discours latent, historique, que produit de telles publicités sur la perception qu’on se fait du temps présent. Ces différentes images agissent comme des catalyseurs inverses de la perception commune, qui est de dire que le temps d’avant était plus clément; considération, rappelons-le, transhistorique. Mais ces affiches, en définitive, surfent sur une atmosphère généralisée (ou du moins qu’on croit réelle), qui est la non-confiance des jeunes en leur avenir, en leur vie présente, en leur époque… Ces images doivent, pour leur concepteur, avoir une sorte d’impact pédagogique et rassurant sur la jeunesse, sur le regardant, sur la cible visée. La publicité  agit ici comme un outil pour rassurer, pour calmer les angoisses contemporaines par le biais de la comparaison outrancière. Ce qui paraît, en fin de compte, le plus troublant, c’est de voir qu’un tel discours sur le temps, sur l’angoisse des contemporains et sur l’absence d’un passé rassurant, est à lui seul un point de vue global sur notre contemporanéité. La simple présence de ces affiches publicitaires, la simple idée d’une telle campagne de publicité, est la preuve d’une part de désenchantement. C’est la preuve tangible d’une absence, nuancée certes, de croyance dans le temps : du passé tout d’abord, du présent (par ces affiches) et dans l’avenir (le besoin que cette comparaison rassurante existe).

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8 réflexions sur “Le mouv’ment et sa rétrospection

  1. Pour commencer, concrètement, est-ce qu’une publicité pour une radio cherche à nous vendre quelque chose ? C’est une vraie question, je demande. Ensuite, je suis d’accord avec le fait que cela s’adresse effectivement à des gens qui n’ont pas vécu ses situations, mais dont la représentation leur a été transmise. C’est un passé proche, qui se situe à la limite du témoignage, la jeune génération peut encore entendre parler de ces situations, vécues par leurs parents ou grands-parents ; la précédente les a vécues, la suivante n’en entendra pas parler aussi directement. Mais surtout, je pense que ces images empruntent à l’imagerie du manuel d’histoire scolaire. On peut facilement les imaginer accompagner de questions « A votre avis, pourquoi ce jeune garçon tient-il cette pancarte? », « Pourquoi ces femmes manifestent? » etc. C’est certainement la raison pour laquelle l’image avec le jeu vidéo fonctionne moins bien. Même si ça se justifie complétement par le fait que la génération qui a 20 ans aujourd’hui a grandi avec l’apparition des jeux vidéos et des ordinateurs. La pub fonctionne alors par opposition du message et de l’image, qui rappelle certainement à des élèves un contenu rébarbatif « il y a eu des choses importantes dans le passé, il faut les analyser, les apprendre, les comprendre » -rébarbatif pour des enfants- auquel il est agréable d’envoyer un « Non, tout n’était pas mieux avant », parce que cela détourne l’importance de l’image, son sérieux. Ce qui marche bien, c’est de faire de l’humour avec un contenu scolaire. Et donc, ces manuels, ont peut-être bien aussi diffusés des images qui sont entrés dans notre mémoire collective. Ceci dit, je ne crois pas du tout que ce soit le but recherché par l’agence de pub, mais inconsciemment… On peut parier sans prendre trop de risque que les publicitaires ne devaient pas être très vieux.

  2. C’est intéressant !
    Je note que l’idée moderne de la nostalgie, qui est présente à différents niveaux du monde marchand, est une donnée positive, alors que les acteurs politiques ne cessent de ce renvoyé le passé comme une valeur à dépasser : il n’y a qu’à voir le design des voitures évoquant celles du passé (Beetle, Mini, Fiat…) où les résurgences du «bon vieux temps» sont aussi pour les constructeurs une façon de renvoyer à une époque d’avant la crise du pétrole, quand la voiture aurait pu être un produit ludique (ce qu’elle n’était pas à l’époque ! mais, semblent-ils nous dire, “si aujourd’hui était hier…qu’est-ce qu’on se marrerait !”) ; d’un autre côté, la moindre référence au marxisme est soulignée comme une pensée passéiste (même par le pape, pour qui le christianisme incarne la modernité…), ou au contraire, on renvoie à un temps fantasmé où le patronat était sans scrupules.
    C’est l’ambivalence de la vision d’hier, aussi : je peux lui faire dire ce que je veux, dans le fond, suivant le contexte.
    Et vous avez raison de souligner à quel point cette attirance pour un âge d’or in-atteignable est ancienne : quand Piranese dessine les ruines de Rome vers 1740, c’est pour souligner à quel point l’architecture antique est bien mieux que l’architecture contemporaine, jugée faible et peu inspirée !

    Je soumettrai une légère nuance : l’intelligence de la campagne est justement d’éviter les « grands classiques historiques » : la seconde guerre mondiale, la déportation, mais de proposer des images qui sont a priori pacifiées : les images en elles-mêmes sont tranquilles, d’une composition centrée, presque symétrique, et chacune évoque une charnière vers l’aujourd’hui, en montrant d’ailleurs que le chemin n’est pas terminé : vote des femmes, fin de la ségrégation, ouverture au monde (et fin des idéologies ?), présence de l’électronique (voire même surconsommation : voir ces deux enfants s’ennuyer devant un poste sur un jeu qui ne nécessite qu’un papier !) : on peut facilement trouver des équivalents contemporains à ces situations.

    De toutes façons : on ne peut que réinventer le passé.

    • @b, merci beaucoup d’être passé 😉 et de votre commentaire. Vous avez tout à fait raison d’opposer la manière dont le monde marchand utilise le passé comme notion positive (montrant un perpétuel progrès, une perpétuelle amélioration des produits) et la manière dont la politique s’empare du passé comme une donnée davantage négative (bien qu’il faudrait largement nuancer).
      C’est pour moi ce qui me marque dans l’appropriation du passé et de notre monde contemporain par l’image aujourd’hui. Nous instaurons très souvent – publicitaires, politiques, films – un rapport de retour sur qui s’inscrit dans un discours extrêmement ambiguë. Comment devons-nous percevoir notre présent, à travers les images (de toute sorte) dès lors que notre époque est comme prise en tenaille: entre un XXe siècle peu rassurant (du moins on peut largement le percevoir de cette manière à travers son visuel) et un avenir qui semble ne pas correspondre avec les codes visuels qui régissent la vision de l’avenir, du progrès? Les films catastrophes, les images des différentes catastrophes réelles (tsunami, accidents nucléaires) semblent autant parler du passé que d’un possible avenir. Ainsi, dans une appropriation visuelle du temps présent, qui est essentielle à mon sens pour une société aujourd’hui, les images semblent intégrées dans une sorte de court-circuit perpétuel. Ces questions sont très intéressantes et se doivent d’être largement discutée. En quoi les images qui nous entourent constituent un perpétuel discours historique et perceptif sur notre notre contemporanéité? Et en quoi s’intègrent-elles dans un champ passé et dans un horizon d’attente constamment renouvelé? Cette publicité en est un petit exemple parmi d’autres.
      Pour ce qui est de la fin de votre remarque, vous semblez oublier la cinquième image, qui a été refusée par Metrobus. Une image qui est loin d’être « pacifiée ». Je pense simplement que lorsque DDB a mis en place cette campagne de publicité, elle a tenté de rester dans des images peu polémiques, exceptée cette dernière image. Par contre, il est vrai, et vous ajoutez ici un point très intéressant, que ces images évoquent « une charnière vers l’aujourd’hui ». Merci beaucoup pour ce complément d’analyse.

  3. A DDB

    J’aurais plutôt déclaré « Chaque époque a ses victoires » en déclinant autant d’évènements marquants notre histoire jusqu’aux plus récents.Plus positif.En reprenant à contre sens ce coutumier « c’était mieux avant » vous parlez à une cible âgée (ce n’est pas une sentence déclarée par les jeunes), alors que le Mouv’ a un auditoire jeune et branché…la radio cherche-t-elle à conquérir les 50/90 ans? (après les capacités auditives déclinent)…

    • @ BOY Elisabeth, en effet ça aurait pu être tout aussi efficace… Je ne suis pas d’accord avec vous, et c’est d’ailleurs une part importante de l’argumentaire de DDB, que de dire que cette phrase « c’était mieux avant » attire davantage des personnes plus âgées. Le Mouv’ se déclare, et souhaite largement être vue comme une radio pour les « jeunes », il suffit de voir sa campagne de publicité précédente en vidéo (http://www.dailymotion.com/video/x1y4r0_campagne-pub-le-mouv_music) pour en être certain. Mais, je suis d’accord avec votre remarque, qui est très intéressante, ces images peuvent paraître légèrement « éloignées » du public visé. Je pense, pour ma part, qu’il y a une logique qui s’inscrit dans la manière dont on se représente et dont on fantasme une époque qu’on a pas vécu. Quel serait l’intérêt, si on part du principe qu’ils visent des auditeurs plus âgés, d’utiliser des images négatives d’un temps qui a été vécu par cette tranche de la population? Cette publicité vise la part de fantasme, d’absence de connaissance qu’on a tous d’une période historique, qu’on a vite fait de fantasmer ou d’imaginer exceptionnelle. Dans une certaine mesure, et même s’il y a d’autres exemples, c’était la thématique du dernier film de Woody Allen. A mon sens, pour l’avoir surement déjà dit, et pour l’avoir largement entendu, nombreux sont les « jeunes » qui comparent le contemporain tout en fantasmant (par l’imaginaire) des périodes antérieures.

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