Facebook et le flot de l'Histoire

Capture d'écran de la publicité Axa People Protector. Youtube.

Dans notre perception temporelle de l’actualité, il y a un événement, constellé, qui produit à chaque fois le même effet verbal : on se retrouve constamment à dire « déjà ! ». En effet, « déjà ! » un an que ce que l’Occident a nommé les Révolutions Arabes ont essaimé sur nos téléviseurs et sur les réseaux sociaux. Le mois de Mars paraît être le bon mois pour tenter une agglomération temporelle, une sorte d’origine biaisée, pour souffler une première bougie. Mars c’est le mois du Printemps.

L’occasion pour moi de revenir sur un phénomène, visuel et historique, qui me paraît très significatif de la manière dont l’histoire s’écrit et de la manière dont un phénomène porte et colore un épiphénomène. Pour illustrer ce billet, en guise d’introduction, j’invite à regarder la nouvelle publicité qu’Axa propose pour sa nouvelle campagne « humanitaire ». Le message du spot, extrêmement explicite, est de promouvoir la pratique du « like » sur leur page Facebook pour faciliter la vie des habitants du Benin. La simplicité informatique étant de créer un rapport presque surréaliste (mais qui aujourd’hui ne choque personne) : 1 like = 1 vie. L’homme occidental, derrière son ordinateur, par la toute-puissance du clic, du Like ! (en français, la situation se retrouve être encore plus étrange : du « j’aime ! », j’aime quoi, la pauvreté ? ma prééminence ?) détient donc la vie d’un jeune africain. Derrière ce léger pamphlet formel que peut parfois incarner la simple notion du « like » aujourd’hui, se cache une réelle Image que s’est construite Facebook au fil du temps.

Si on se laisse à nouveau tenter par un exercice d’extrapolation publicitaire (qui, rappelons-le, peut permettre la mise à jour d’une certaine réalité en représentation), cette publicité d’Axa incarne à elle seule le procès d’autolégitimation de l’empire Facebook. Cet « onglet » Like, impérieux, trône au début de la publicité comme un seuil. C’est par le biais d’un clic, qui est de plus en plus aujourd’hui incarné par une petite main « blanche » que se met en place un cheminement éclatant de rapidité. De par cette origine, le clic, l’ « onglet » like est envoyé comme une sorte de messager au gré des ondes pour peu à peu se métamorphoser en goutte d’eau. Le conduit qu’on devine être au départ une sorte de fil électrique devient quant à lui, petit à petit, le conduit rouillé d’une canalisation d’eau au Bénin. De cette métamorphose extraordinaire résulte un flot d’eau translucide, pleine d’espoir et de vie, que vient recevoir, gentiment et abondamment un pauvre africain (évidemment c’est un enfant; il existe une autre version de cette publicité où il s’agit de femmes qui, avec cette eau, vont baigner leurs enfants.). Remplissant plusieurs coupelles, l’eau qu’on « aime », est partagée et bue comme un breuvage de vie et de renaissance, une eau purificatrice, fruit d’une métamorphose, fruit d’un clic impérial.

Capture d'écran. Youtube.

Capture d'écran. Youtube.

La publicité oscille de ce fait entre plusieurs domaines, entre plusieurs émotions et jeux de perceptions qui caractérisent une part de la société occidentale. Ce flot, qui nous sert ici de métaphore convenue, apparaît comme une « main tendue » de l’Occident, un énième « beau geste » dont aime se targuer l’européen en mal d’exotisme. Plus surprenant est la place prépondérante du « like » dans cette publicité. Voyez la mise en scène et la mise en rythme de ce message qui défit le temps et l’espace : éclats de lumière, rapidité, avancée déterminée se jouant des sinuosités et des obstacles. Tout est orchestré et orienté vers un discours visuel et moral, « liker » semble être une force, une puissance. Derrière ce « like » agit un imaginaire défini, les passerelles de la pensée sont largement court-circuitées pour qu’on voie cette puissance comme l’immanence princière de Facebook. On peut donc voir en cette publicité une fine propagande de la puissance en acte qu’est Facebook dans l’esprit occidental, une force divine qui se joue du temps, de l’espace, mais aussi des éléments. La métamorphose du « Like » en eau est presque christique. On assiste à une eucharistie mondialisée, laïque et diffuse.

Si on peut partir de cette publicité, c’est bien parce qu’elle démontre un lien. Internet, et surtout ici Facebook étant comme les uniques créateurs de « conduction» entre les peuples, entre les pays. Mais on sent l’insistance d’une unidirectionalité du phénomène, qui est présentée, comme souvent dans notre rapport à l’Autre (le « pas comme Nous », le pas-occidental, le pas civilisé comme on a pu malheureusement l’entendre encore dernièrement), comme étant un lien bénéfique et gratuit (j’invite ici chaleureusement à lire sur ce sujet d’unidirectionalité historique et ethnologique le livre de Jack Goody, Le vol de l’Histoire). Cette eau qui abonde, qui est la résultante d’un choix mou de la part d’un homme cliquant délibérément sur sa page Facebook – comme il pourrait le faire pour une marque de cafetière – est en définitive, le symbole d’un phénomène historique.

En revenant sur quelques images des « Révolutions Arabes », j’ai voulu tenter une sorte d’explication de cette métamorphose qui a fait de Facebook, dans l’inconscient collectif et visuel, un acteur du « Bien » Occidental.

Au moment des Révoltions Arabes, un élément est devenu le fer de lance des analystes occidentaux friands d’explications immédiates, à savoir la question des réseaux sociaux. On a largement diffusé l’idée que le Printemps Arabe était le fruit d’une nouvelle génération, pratiquant Internet et recevant les idées et les perceptions occidentales via ces différents réseaux. On a très vite (trop vite, comme dans toute explication immédiate d’un phénomène) parlé de révolution Facebook ou de révolution 2.0. La place qu’ont joué les différents réseaux sociaux ne sont en aucun cas négligeables, ils font partie d’une certaine réalité, d’une certaine impulsion révolutionnaire. Mais ce qui semble plus troublant, c’est la manière dont Facebook, épiphénomène au milieu des révolutions arabes est devenu « Le » phénomène historique des révolutions. On se souvient de ces différentes photographies qui ont essaimé sur la Toile et les Journaux Télévisés, ces diverses inscriptions qui étaient la preuve que Facebook jouait un rôle déterminant, un rôle historique.

Capture d'écran d'une vidéo de portable d'un anonyme. Egypte, 2011

Capture d'écran d'une vidéo anonyme. Egypte, 2011.

Photographie prise en Egypte en mars 2011

Photographie prise en Tunisie, 2011. Anonyme. Site: http://monde-arabe.arte.tv/benoit-delmas-facebook-le-vide-ordure-tunisien/

Photographie prise en Tunisie, 2011

Photographie prise en Egypte, Février 2011.

En effet, ces images étaient troublantes. Que pouvaient bien vouloir dire ces inscriptions, ces tags sur les murs ou sur les affiches brandies par les manifestants ? Pourquoi « Facebook » apparaissait-il aux côtés du cri « Dégage ! » ? Sur ces différentes images, qui ont été souvent choisies pour orner des articles divers de journaux occidentaux, on distingue cette inscription sur des portes de garage, sur des affichettes, sur des murs, et même sur la peau. Ce mot, qui prenait à ce moment là du temps une nouvelle signification, apparaît sur ces images comme une nouvelle puissance identitaire, communautaire, de ralliement. On n’écrit plus le nom d’un homme ou d’un parti, mais celui d’une entreprise. N’est-ce pas, en un sens, à travers cette publicité du mot dans l’espace publique arabe, et dans l’espace médiatique occidental, que Facebook a pris un tournant idéologique ? Un mot, placé dans un espace précis, dans un contexte précis (ici une révolution) se teinte d’historicité, il se complète et se complexifie. Facebook, écrit sur un mur, c’est la transcendance d’un monde et d’une notion ; c’est le Wall, le Mur, dans l’espace public. On écrit Facebook comme un cri d’universalité, comme un élan de maturité et de demande de mise en « ligne » avec le monde. Facebook sur le mur du temps présent, c’est la matérialité du dialogue et de l’échange. Ce mot, ces graffitis agissent comme de nouveaux espaces, où deux mondes se connectent et s’interconnectent. Les Révolutions Arabes ont donné une nouvelle dimension au Mur et par là même à Facebook.

Facebook a été forcé de s’historiciser, d’entrer dans le temps historique, de naître idéologiquement.

Deux exemples de détournements du sigle Facebook, à la suite des Révolution Arabes:

Dès lors, derrière ces photographies et ces images témoignant de la place du réseau social s’est joué un phénomène historique qui produit et induit un comportement commun vis-à-vis d’un homme ou d’un groupe (un peuple, une entreprise…). Par cette publicité géante sur laquelle la création de Mark Zuckerberg a surfé pendant les événements révolutionnaires, Facebook s’est construit, et donc s’est définit, comme étant du côté de certaines valeurs, devenues universelles (mais par là même occidentales). Facebook brandit comme un cri de ralliement s’est teinté des mêmes valeurs et demandes prônées par les manifestants. Facebook est passé du côté du « Bien », de la Démocratie, des Droits de l’Homme. Par un truchement historique, Facebook a bénéficié, indirectement et peut-être même inconsciemment, d’un capital de sympathie et de légitimation en devenir. Cet événement, secondaire mais fondamental pour la représentation présente et à venir qu’on se fait d’un grand groupe financier, fait pendant aux diverses déconvenues historiques de groupes comme la SNCF (dans la déportation des Juifs de France) par exemple.

Quoi qu’il arrive, quoi qu’on dise sur les ventes de profils Facebook aux grands publicitaires ou autres visions négatives qui peuvent caractériser le réseau social ; Facebook, pour la première fois de sa carrière, et cela de manière tout à fait indirecte, a pris parti politiquement et donc historiquement. De là découle, si je peux m’exprimer ainsi, cette publicité d’Axa. Elle utilise et réactualise ce jeu visuel et mental, maintenant convenu et assimilé, d’un « like » de Facebook produisant le Bien et le lien. Facebook est aujourd’hui teinté – cependant pour de nombreuses raisons à tort – d’une politique positive et méliorative. Autrement dit, Histoire et Publicité jouent ici dans la même cour, celle de l’autocongratulation occidentale et celle de l’ethnocentrisme. A travers le symbolisme politique de Facebook, l’Occident avance à nouveau sa croyance en une prédominance du Bien, et ne fait que se targuer de voir inscrit sur les murs des révolutions arabes une invention dont il est fier d’être le précurseur.

En sourdine, dans un coin de la conscience collective occidentale, se fredonne un chant qui siffle le sens de l’histoire : « Facebook c’est Nous, votre révolution c’est grâce à Nous », ou encore plus triste : « l’eau que tu bois, c’est parce que J’aime ! ».

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7 réflexions sur “Facebook et le flot de l'Histoire

  1. @Adrien G. Un nouveau territoire éthologique semble se dessiner à mesure que les réseaux et leurs usages évoluent. A une vitesse telle que le champ lexical des habitudes « analogiques » se voit bousculé, a de la peine à suivre. C’est parfois cocasse, et riche en quiproquos. Il y a bien l’aide de certains anglicismes, mais par exemple pour le « pouce levé » (le « aime » en français tombe parfois à plat car il peine à dire exactement le sentiment voulu, comme vous l’avez relevé) il y a une sorte de vide que le langage écrit traduit mal selon les cas. Les smileys faits à l’aide des signes de ponctuation, c’est un peu la même chose (un jour on les verra dessinés dans des ouvrages sérieux, et ça ne choquera plus) Ainsi certaines actions ou états prévus ou « pré-aménagés » (pour des raisons d’ergonomie) par Facebook, comme « j’aime » ou « ami », s’éloignent de leur signification originelle et surtout se voient élaguées de nuances importantes. Et c’est aux usagers d’avoir l’intelligence (s’il en est) d’apporter les corrections eux-mêmes, de réinjecter le sens qui s’est perdu. Ou qui est advenu (comme les smileys, bien utiles) C’est souvent assez acrobatique, mais riche d’enseignements 🙂

  2. Bonsoir, je suis gêné par votre billet, pardonnez-moi… cette série d’observations me semblent intéressantes mais j’ai du mal à vous suivre dans votre proposition plus générale. Si j’étais vilain, je dirais qu’il ressemble à une discussion de salon qui s’appuient sur quelques observations et en tire des conclusions bien pensantes à bon crédit. Et bien trop rapidement à mon goût.
    Bon, et si j’étais un peu moins vilain, j’essaierais de vous l’écrire de manière un peu moins abrupte… ce qui n’est pas chose aisée… s’attaquer par principe à ces nouveaux usages numériques me semble pour le moins douteux ; pour le plus, terriblement regrettable parce que ces usages, ayant pris une telle place dans notre vie, méritent qu’on s’y attarde avec le plus grand soin, y compris scientifiquement.

    • @Robert Newton. Merci pour votre commentaire. Nous sommes tout d’abord en parfait accord sur un point: les usages numériques doivent (et c’est le cas) faire l’objet d’analyses rigoureuses et scientifiques. C’est d’ailleurs, ce que soulevait, légitimement Gaby David dans son commentaire. Par contre, vous me permettrez deux réponses. Je ne crois pas que ce billet, qui il faut l’avouer aurait pu avoir davantage de marques de scientificité (notes, références…mais cela reste aussi pleinement une part de la forme du « billet »); ne s’attaque pas « par principe » à Facebook. Je ne suis pas de ceux qui fustigent inlassablement les nouvelles technologies, au contraire, si je leur accorde de temps en temps « une discussion de salon » (vous n’avez pas dit « comptoir » alors je suis sauvé ;)) c’est bien parce qu’elles m’intéressent et m’interrogent. J’opte depuis quelques temps déjà sur ce blog, pour une méthode qui favorise le « rebond » de la pensée (c’est surement cela qui peut gêner et parfois donner l’impression d’un billet confus), j’apprécie l’idée de passer d’un fait visuel contemporain (ici une publicité) et de le confronter à une analyse « de biais » (qui peut donc être une extrapolation) pour révéler une part de vérité contemporaine (vérité modeste je vous l’accorde). Ce billet oscille donc entre ce que nous révèle, en négatif, cette publicité (pour moi donc, un lien entre deux entités géographiques: l’Occident et l’Orient; mais aussi la pratique de Facebook) et une tentative d’explication par un autre phénomène visuel (ici les inscriptions du mot Facebook sur les murs des pays arabes). Je ne pense pas que ce soit hâtif, comme vous le dîtes, de dire que Facebook s’est politisé et s’est rangé dans une certaine catégorie de « valeurs » après les révolutions arabes (par ailleurs, je suis loin d’être le seul à le dire).
      J’essaye donc de me défendre face à une démarche de pensée, qui parfois, je vous le concède, peut paraître « légère »; mais je considère intimement que c’est parfois à travers ce type d’écrit, de coagulation de la pensée, qu’on arrive à toucher, une ou plusieurs personnes, sur des phénomènes contemporains. Il y a la science, qui prouve, et il y a une vision davantage « poétique » du monde, qui dérange plus à mon goût. Mais il est évident que nous avons besoin de ces deux domaines dans notre recherche du contemporain.

  3. Bien observé. Oui, tout cela me fait penser à la phrase qui clôt le 1984 d’Orwell : « Il AIMAIT Big Brother. » Cette injonction à liker tout ce qui passe, sous peine d’être radié du corps social, est totalement éreintante, en plus de voir son sens réel affaibli (ou distordu, comme vous le soulignez quand on « like quoi ? la faim dans le monde ? La pauvreté ? »). Méfions-nous de « l’immanence princière de Facebook ». Il y a d’autres moyens de s’investir vraiment pour une cause, si on le désire, que le clic de l’index. Facebook EST Big Brother. Un frérot omniprésent, pas forcément animé de mauvaises intentions, qui peut être bien utile, mais qui s’insinue partout, comme l’eau, c’est là le danger. Ne jamais se laisser endormir.

    • @NLR, merci beaucoup pour votre commentaire et merci pour cette citation qui, en effet, est édifiante. Il faut évidemment rappeler, comme vous le faîtes, l’importance et l’utilité de Facebook dans notre société. Ce qui me marque (choque) de plus en plus, c’est bien cette nouvelle utilisation de termes comme « partager », « ami », « aime » qui définissent le langage quotidien de milliers de personnes et qui, en un sens, perd (ou gagne, ça dépend de quel angle on se place) en valeur et en signification. Ces mots, quand on les prend de cette manière différenciée, font tout à fait écho à des valeurs religieuses et « occidentales ». Que deviennent-ils dans la « pratique » d’un monde virtuel comme celui de Facebook? « Liker » ou « partager » sont-ils des « touches » dépourvues de sens, de valeurs, ou, au contraire, sont-ils des mots qui caractérisent des nouvelles valeurs en vogue, en évolution, en changement?
      @Gaby David, merci pour votre remarque, tout à fait légitime, qui vient recontextualiser ces quelques lignes, qui, disons-le, n’ont pas la prétention d’entrer dans ces débats. Débats, qui, je dois l’avouer, je ne maîtrise pas. N’hésitez pas à mettre quelques liens ou références, je serai le premier intéressé ;)!
      @Simplicissimus, merci pour ces précisions et ces traductions qui prouvent parfaitement à quel point l’Occident « lit » l’actualité et donc, par là même, finit par écrire l’Histoire…

  4. Bonjour,

    Digital studies, Webnography and/or web studies should be treated as seriously as any other field within the social sciences, and so should SNS researchers too 😉

    Reasearch on the role the web is playing to shape history is such an enourmous and complex field that it is strange you do not have any references in your text.

    Maybe adding some for your/our readers would help argument and boost the debate.

  5. « Facebook, c’est nous », d’autant plus que le spectateur occidental ne lit pas l’arabe !…

    Sur l’autre porte de garage verte, il est écrit « Al Jazīrah », qui plus est, dans une graphie évoquant le logo de la chaîne.

    La pancarte (Égypte, février 2011) commence d’abord par remercier la jeunesse d’Égypte.

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