La boule chromée de Madame Irma

Détail d'une capture d'écran de la publicité Google Chrome, Youtube

Il existe une entente convenue dans l’imaginaire collectif qui est celle de la voyance ou de la prévoyance. Elle peut prendre plusieurs formes, il fut un temps où on appelait ces « diseurs de bonne aventure » des prophètes ou des charlatans, elle s’incarnait parfois dans les volutes langagières et vaporeuses de la Pythie de Delphes. On s’amuse toujours à distendre le temps dans l’esprit des autres, à jouer aux dés de la prédilection tout en détournant la tête d’une carte de mauvaise augure. Pré-dire est devenu de nos jours pré-voir et c’est peut-être cela qui rend d’autant plus nos réalisations et mises en images du temps avenir, teintées d’une successivité d’images convenues, voire closes sur elles-mêmes. Le temps du devenir, le temps-à-venir, celui qui s’incarne dans la pré-voyance ne peut plus rester enfermé dans les élucubrations d’un esprit échancré, il se doit d’être vu et perçu par celui qui fait la demande de la voyance. Dans une mise en concordance des temps et des êtres, constituer un horizon d’attente imagé revient parfois à établir une absolue non-liberté du temps de la vie, qui semble, dans un éclat de cristal, être déjà « joué » d’avance. Proposer l’imagerie d’un temps qui passe et qui devient, c’est un sport contemporain qui semble passionner et constituer une part de notre perception du temps. Les journalistes ne sont-ils pas constamment en train de demander à des « spécialistes » ce-qui-va-se-passer-après (après la crise, après les élections, après un accident nucléaire…). C’est aussi cela, en un sens, la place essentielle des films de science-fiction ou « catastrophes » aujourd’hui.  On suppute parfois plus qu’on envie et cela correspond à une création psychologique des rythmes et des durées qui composent notre projection de notre vie, individuelle et collective. La durée de la vie, celle-là même qui construit notre bagage perceptif est de plus en plus floutée, voire morcelée, par un échelonnement successif d’une imagerie qui captive chaque projection temporelle faite sur la vie contemporaine. Autrement dit, le flot d’image qui pousse l’individu à se placer « lors », en imagination, dans un jeu de translation, l’homme contemporain se positionne souvent dans une projection imagée de lui-même ; chacun joue une sorte de jeu de la marelle. Chacun jetant le caillou de son imaginaire au-devant de soi, dans une case supposée ou fantasmée, et projette sa pensée dans un temps qui n’est pas le présent propre.


Ce qui m’intéresse ici, dans une certaine mesure, c’est ce « temps du jet », c’est-à-dire ce temps de suspension imaginée entre la position présente (les deux pieds devant la marelle) et le temps d’après, celui de la case d’arrivée. Ce jet, qui figure une courbe légèrement bombée, est celle d’un temps à venir perçu à travers une sorte de boule de cristal. C’est le temps en voyance, celui de Madame Irma.
Ce sont deux publicités qui vont nous intéresser dans ces quelques mots. Deux figurations opposés qui répondent à ces mots introductifs. Je tiens, d’ores et déjà, à mentionner que le titre et l’image de Madame Irma est un simple jeu de pensée, anodin, sans aucune volonté d’offenser la chanteuse – qui porte donc le doux nom d’Irma – qui apparaît dans cette publicité. Par ailleurs, disons-le dès maintenant, c’est en me penchant sur ces deux publicités que j’ai découvert l’existence de cette chanteuse à la voix, il faut le reconnaître, très belle. Ainsi, j’emploie l’image de Madame Irma à dessein, pour jouer la carte d’un trivial jeu de mot qui convient à mon propos.
La boule de cristal, chromée, c’est cette sphère maintenant omniprésente sur nos écrans, qui symbolise de plus en plus un « monde », celle de Google (Google Chrome). Ainsi, j’aimerais me pencher sur la manière dont Google, à travers ces deux publicités, montre la manière dont le temps est perçu et comment cette perception se modifie-t-elle par l’emploi d’Internet. Loin de moi l’idée de faire une énième remarque sur l’accélération du temps (idée que je ne partage absolument pas). Les deux publicités proposent un discours tout à fait différent qui entre dans une dialectique du temps projeté et du temps rétroactif. Pour faire appel à une érudition sans grand intérêt ici, il se met en place dans ces publicités une sorte de futur-passé (Reinhardt Koselleck). Ces publicités répondent à une théorie des temps où chaque moment de perception s’inscrit dans et par une position du regardant.


Chloé ou l’enclosure imagée des instants de la vie.

La première publicité est une mise en récit imagé des sept premières années d’une petite fille du nom de Chloé. Dès le départ, cette fille ne s’appelle pas réellement Chloé mais plutôt « mapetite.chloé », elle est dès le départ accaparé par celui qui, dans la publicité, va devenir le chef d’orchestre de sa vie, son « papa ». Tout d’abord, que voit-on ? Que veut nous dire cette publicité ? Nous y voyons le contenu de l’écran d’un ordinateur. Au départ, la création d’un compte Gmail, un protagoniste (virtuel) qu’on comprend être le père de Chloé, lui écrit directement. Puis on saisit que cette petite fille grandit, des photographies (mises en pièces-jointe) montre Chloé à un an. Puis nous découvrons une vidéo (postée sur You tube), puis une deuxième. Enfin un dessin qui est de Chloé est à nouveau le sujet d’un mail, puis une autre vidéo, où Chloé souffle des bougies. Elle a sept ans ! La publicité se termine par un dernier mail où son père lui écrit, « tu grandis tellement vite », « je t’écris depuis le jour de ta naissance », « bientôt on reverra tout ça ensemble », « j’ai hâte » (c’est quand même beau, une belle pub comme ça, ça ne se manque pas !).

Capture d'écran, Youtube

Capture d'écran, Youtube

Cette publicité est la marque d’une perception que la société contemporaine se fait du rythme et de la vie, mais aussi, et surtout, d’une sorte de globalité visuelle qui nimbe le temps de la vie des générations qui grandissent avec le numérique. Bien que ce père me paraisse bien inquiétant, cette petite Chloé, dénommée par son adresse Gmail, l’est tout autant. Elle incarne l’enfermement visuel de soi qu’infère le tout visuel et le tout visible. Ici encore, ce n’est pas vraiment une nouveauté critique. Cependant, derrière cette imagerie de soi, il y a la cosmogonie, ou du moins une sorte de création, du temps contemporain qui se donne à voir dans ces images. La vie de Chloé devient une successivité de micro événements visuels qui, par leur répétition et leur conventionalité, s’enclosent sur eux-mêmes. L’image et le rythme de son partage construit ainsi une personnalité constituée par une successivité imagée orchestrée (ici par son père, mais aussi par les internautes qui deviennent spectateurs et acteurs, par leur clic, de cette création in tempore). Dès lors se met en place une concordance équivoque des temps, que la publicité montre parfaitement ; d’un côté le temps présent, qui devient le futur temps remémoré (par Chloé, mais aussi par sa famille, « bientôt, on reverra tout ça ensemble ») est purement crée et, c’est un point essentiel, monté. La publicité n’est-elle pas une sorte de montage du temps de la vie de Chloé ? On perçoit ici une successivité convenue d’événements (souffler ces bougies d’anniversaire) qui sont montés et donc totalement dénués de liberté. Ce temps présent, celui de la création, et d’autre part le temps du déroulement, celui du jet de pierre, celui que nous propose la publicité, est, en son sein et à l’origine, un temps biaisé, un temps visuel clos. On retrouve le même esprit que l’on pouvait trouver dans la publicité d’une banque ou pour une assurance (je n’arrive malheureusement pas à retrouver cette publicité, il s’agissait d’une successivité d’évènements convenus de la vie, mariage, naissance, et le slogan disait en substance « parce que nous sommes là dans tous les instants de votre vie » ; on l’aura compris j’en appelle à quiconque pourrait retrouver cette publicité), où la successivité montée de la vie est dépendante d’une convention visuelle close.

Irma, la successivité remémorée.

Dans la deuxième publicité, il s’agit, dans le même esprit que la première (en effet, dans les deux cas le slogan est le même « A vous de créer le web ») de montrer, par un jeu de différentes couches d’images une part du temps de la vie d’Irma, chanteuse révélée sur Internet. Je dis bien ici, « une part », car on nous propose exactement une portion de vie de cette jeune femme. A l’opposé de Chloé, Irma n’est pas dans un temps projeté ou en mouvement, mais bien dans un temps remémoré : la publicité est la mémoire de l’éminence de son succès. Cependant, même si on ne rencontre pas exactement le même schéma visuel qu’avec Chloé (c’est-à-dire qu’Irma incarne ici non pas la successivité normative d’une vie mais bien l’extraordinaire dans une vie), on retrouve tout de même cet organisation montée d’une temporalité propre à notre société. On ne peut ici tout de même s’empêcher de noter que la publicité joue sur la rapidité contemporaine, le succès semble répondre à un rythme que seul le Web peut donner.

Capture d'écran, Youtube

Capture d'écran, Youtube

Capture d'écran, Youtube

Mais surtout, cette successivité rythmée, vient corroborer cette notion imagée du temps. Ici, dans ces images, le temps de la mémoire (c’est celle d’Internet) est un temps du montage, où les images des vidéos postées sur You Tube par la jeune chanteuse sont les témoins d’une courbe évolutive du temps. On le voit par son attitude, par ses traits physiques, mais aussi par son habillement. Ainsi, la publicité de Google émet un effet de perception du temps remémoré dès lors qu’il s’inscrit dans le temps propre du Web. Le temps du Web, ça serait peut-être cela avant tout que nous montre ces publicités. Loin d’être le reflet d’une société de la rapidité sans contrôle, ces publicités affirment la création ex-nihilo d’un temps original et originel. Remémoré, le temps est un rythme d’images (on semble entendre, « sur le Web c’est sous cette forme qu’on se souvient »). La première publicité ne montre-t-elle la création d’un compte Gmail comme une Naissance ? (L’objet du premier mail est « Bienvenue au monde ! »).

Capture d'écran, Youtube

Capture d'écran, Youtube

D’ailleurs, pour conclure ces quelques mots, deux remarques peuvent encore être formulées. Chloé, dans ses premiers balbutiements filmés semble se porter vers la chanson, vers un domaine artistique (ne voyons-nous pas un premier caprice de star ?). Ainsi se tisse une sorte de fil rouge entre les deux publicités, elles se répondent et se confondent. Chloé n’est-elle pas la future Irma ? Le temps du Web, par sa dimension successive et forclose, n’est-il pas celui qu’on désire et qu’on fantasme ? Les temporalités parallèles sont souvent, dans un monde en changement, celles vers lesquelles on se tourne pour lire l’avenir (au Moyen Age, par exemple, dans des moments de doutes, on se tournait vers celui qui lisait l’avenir, et il le lisait dans un temps parallèle, celui de Dieu). Le temps du Web, qui me permet d’atteindre ma dernière remarque, est incarné dans ces deux publicités par le rythme sonore du clic et des touches du clavier. Le clic et la frappe, deux sons qui composent à eux seuls une mélodie de la successivité, du passage et du martellement. Le clic et la frappe, nouveaux métronomes de nos vies.

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2 réflexions sur “La boule chromée de Madame Irma

    • En effet, c’est celle-ci. Elle était plus évidente dans mon souvenir (je veux dire par rapport à ces différents moments de la vie). Merci beaucoup pour cette aide bienvenue!

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