Extrapolation publicitaire

Capture d'écran sur le site Youtube.

Si une fine analyse, confiante par son cheminement de dissection méthodique, peut déceler une part de vérité contemporaine ; procéder par extrapolation permet d’assumer l’ambiguïté de la pensée et de la matière qui s’offre à l’analyse. Révéler en extrapolant, cela pourrait être un slogan d’une démarche intellectuelle en parfait accord avec la recherche d’un potentiel « point aveugle » des lueurs visuelles qui nous entourent. L’extrapolation ne se veut pas ici révélatrice impérieuse, produisant par son procès un résultat absolu, mais elle propose davantage une position (en ce sens qu’elle ne trône pas au-dessus de ce qu’elle prétend penser mais elle se positionne de biais, de côté, pour laisser un passage au complément) sur un objet à un moment du temps de l’analyse. Dès lors, on extrapole pour mieux assumer une part d’incertain, on extrapole aussi pour mieux comprendre ce que va dire une image – non pas à partir d’elle-même, mais en supposant sa réceptivité. On extrapole d’ailleurs toujours un peu plus la signifiance que le signe en soi.

Cernés par le visuel publicitaire, nous sommes enduis d’une couche d’images qui colle sur notre pensée et décide parfois – dans un écho cryptique – de la sinuosité de notre raisonnement. L’image publicitaire fait partie de ces images (du fait même de leur simplicité ou de leur fausse complexité, on peut penser ici à la nouvelle publicité pour la chaîne TF1 qui oppose grossièrement deux antagonistes : le bleu et le rouge), qui instaurent un dialogue entre le spectator et sa litanie interne qui constitue son imaginaire propre. Autrement dit, et c’était le cœur même d’un exercice de propagande au début du XXe siècle, la publicité existe et performe, parce qu’elle s’inscrit dans un tout imagé propre à chacun. Une image en appelle une autre et constitue un chapelet individuel.

La publicité que je me propose d’extrapoler ici est banale : il s’agit d’une publicité pour une voiture de marque allemande. Il y a un véritable style de la publicité automobile, il y aurait un travail colossal à faire pour comprendre, analyser et extrapoler les aboutissants culturels que génère la publicité automobile. Combien de voitures polies par un éclat de soleil avons-nous vu rouler devant nos yeux ? Je me souviens par exemple d’un petit documentaire passionnant sur la manière dont les femmes étaient représentées dans la publicité automobile (Femmes au volant de Brigitte Chevet, 2010). Plus qu’une publicité (et c’est le cas pour toutes les publicités aujourd’hui, rien de nouveau ici), la vente d’une automobile est un puissant révélateur culturel et anthropologique, du simple fait que la voiture est un des symboles de notre société contemporaine[1].

La publicité est courte, une vingtaine de secondes environ. On y voit la voiture en question, à l’arrêt, sur une place de parking. Un homme s’approche, caresse le rétroviseur puis fait le tour de la voiture, intrigué et intéressé. A la fin de la publicité, une famille, « cachée » dans l’habitacle surprend le curieux. L’homme, surpris, esquisse un geste de défiance (il place ses doigts au niveau de ses yeux, geste-signe qui signifie vulgairement « je vous retiens » ou « je m’en souviendrai »). On suppose que l’homme s’éloigne (parce que dans les faits il disparaît) et la voiture reste seule, trônant fièrement sur le parking. Le slogan publicitaire dit ceci : « Vers un futur plein de promesses ». Il y a des publicités qu’on peut voir plusieurs fois et qui – avec une franche et saine mauvaise volonté – on n’arrive pas à comprendre. Je ne cache pas que je ne comprends pas cette publicité. Dans le même temps, on est en droit de demander qu’est-ce qu’il faut comprendre dans une publicité, si ce n’est qu’on nous vend quelque chose. On me vend une voiture, donc j’ai compris. Par contre, la pensée profonde du publicitaire reste pour moi inatteignable. On devrait d’ailleurs plus souvent se demander, dans un sourcillement de bonne conscience intellectuelle, si oui ou non on a compris le sens de la publicité qu’on vient de voir. Cela me paraît sain, car à y regarder de plus près, le fond (scénaristique avant tout) d’une publicité, est souvent bel et bien incompréhensible.

Dès lors, cela me va de ne pas comprendre, parce que cela permet une extrapolation un brin lucide. Commençons par évoquer cet homme décrit plus haut. Dans cette publicité, il est en définitive, l’élément principal, il est celui qui interagit avec l’objet en question. Il caresse la voiture, la frôle, la regarde, la scrute. Il est dans une position potentielle d’acheteur, dans un magasin, qui évalue du regard le produit. A y regarder de plus près, et en écoutant plus précisément la bande son du spot publicitaire, cet homme fait quelques pas de danse autour du véhicule. Son premier pas de danse le fait s’approcher rapidement de la voiture. Cet homme, disons le enfin – car dans mon extrapolation, c’est important – est Noir. Le véhicule semble être désert, libre, sans occupants. Or, dans un espace temporel ne dépassant pas deux secondes, on distingue une famille – Blanche – et parfaitement codifiée : un père, une mère, un fils, une fille (je conseille ici vivement les articles de Sylvain Maresca) faisant une sorte de grimace collective, qui permet de surprendre et de chasser l’importun. A l’instar de cet homme qui disparaît, la famille apparaît dans la publicité (dans un souci de vraisemblance, on ne peut que dire que quatre personnes, même « cachées », sont visibles de l’extérieur d’une voiture). Alors que dire, si n’est qu’on pourrait avoir une vision polémique d’une part de la société actuelle. Cet homme – appelons le « l’intrus », même s’il n’arrive pas à s’introduire – semble bien convoiter un bien qui ne lui appartient pas, toute son attitude (qu’il feint en dansant, serait-ce pour étourdir tout soupçon ?) dénote l’envie et la possibilité du vol. Cette famille, véritablement dans une position d’embuscade par rapport à la pensée assaillante de l’intrus, réagit violemment (presque de manière animale, une sorte de chien de garde laissé dans la voiture, aboyant devant chaque passant). L’intrus, Noir, est chassé par la famille Blanche, embusquée – toujours aux aguets ? – dans son habitacle, dans son espace qui lui est propre, qui lui est sien. « C’est ma voiture ! ».

L'approche. Capture d'écran sur le site Youtube

La convoitise. Capture d'écran sur le site Youtube

La thèse de Nicolas Dubois, intitulée L’Automobile, un espace vécu comme un autre chez-soi, montre bien comment, dans l’imaginaire collectif et dans l’accaparement psychologique individuel, l’automobile est devenue une excroissance de l’habitat domestique. On transpose notre vision sédentaire (habitudes, valeurs, comportements) dans cet habitacle nomade. L’automobile devient petit à petit notre espace, individualisé, notre chez-nous. « Plus qu’un nouveau chez-soi ou un autre chez-soi, l’automobile nous apparaît davantage comme le prolongement mobile de celui-ci, un lieu régit par les mêmes codes, les mêmes normes, les mêmes valeurs, où il est possible d’y maintenir, d’y anticiper ou de se préparer à la familiarité, la sécurité et aux rôles domestiques ou familiaux[2]». L’automobile est donc cet espace propre qui instaure une perception communautaire, qui par définition induit des appartenances et des exclusions : « Nous projetons ainsi sur l’automobile l’image d’une coquille protectrice[3] ». Dubois ajoute : « Comme le logement, elle permet tout d’abord cette différenciation de l’autre par la mise en place de barrières et de portes, symboles du seuil, qui marquent le passage, la frontière entre un dedans et un dehors, entre moi et autrui[4] ». L’automobile est donc un espace qu’il convient de défendre contre toute agression ou potentialité d’agression parce qu’elle est une part de nous-même, à l’instar de notre habitat.

La défense. Capture d'écran sur le site Youtube

La menace. Capture d'écran sur le site Youtube

La menace. Capture d'écran sur le site Youtube

Ainsi, on peut pousser l’extrapolation, l’étendre parce qu’elle est élastique, et voir cette publicité comme une grossière métaphore d’un monde occidental en pleine psychose généralisée. Cette voiture, immobile comme les frontières de nos Etats, campe une population aux aguets, montrant les crocs et en perpétuelle embuscade face aux attaques extérieures. L’intrus, c’est celui qui convoite, c’est celui qui feint par la danse des désirs inavoués, c’est celui qui tente de trop regarder ce qui se passe dans l’habitacle. L’intrus, c’est aussi la menace, c’est celui qui fixe les occupants et leur promet des représailles. Cette famille, enfermée dans son bien le plus précieux, l’Automobile-habitat, impérieuse, n’accepte pas l’intrusion ni la convoitise. Elle apparaît pour chasser.

On m’excusera de tirer la corde tremblante et fragile de l’extrapolation. Mais j’aime penser – dans un rictus de complaisance décadente – que la publicité révèle de nombreux travers de notre perception occidentale.

Laissons planer une énigme, que veut dire cette phrase : « un futur plein de promesses ? ».


[1] Luc BOLTANSKI, « Les usages sociaux de l’automobile : concurrence pour l’espace et accidents », in Actes de la Recherche en sciences sociales, vol. 1, pp. 25-49, 1975.

[2] Nicolas DUBOIS, L’Automobile, un espace vécu comme un autre chez-soi, Université Paris X Nanterre, 2004, page 100. On peut trouver ici la version pdf.

[3] Ibid., page 98.

[4] Ibid., page 101.

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9 réflexions sur “Extrapolation publicitaire

    • Merci Thierry pour le lien, je viens seulement d’y aller. En effet, c’est un très bon exemple. Je ne sais pas si, même pour celui qui fait un pas de côté sur l’objet visuel qu’est une pub, il ne faut pas dans tous les cas tomber un minimum dans le piège. C’est d’ailleurs ce qui me paraît le plus passionnant lorsqu’on regarde une publicité. La question n’est pas toujours de se demander si oui ou non je suis un potentiel acheteur, donc un « intéressé » comme on disait, mais plutôt si je suis capable, d’un point de vue d’analyse visuel, de tomber dans le piège de l’ambigüité. Il y a un peu une lecture « malgré tout » de la publicité et je trouve que c’est cela qui va marquer l’analyse, si ce n’est cela qui va même la permettre. Merci encore pour ces précisions et ces suggestions.

  1.  » Thierry, suis-je censé avoir lu les 10 pages du dossier de préparation de la pub avant de pouvoir l’appréhender, même avec un regard modeste de critique?  »
    Non, surtout pas même dirais-je du point de vue de celui qui a conçu la campagne. 🙂
    Ce que j’ai essayé de souligner, c’est que face à une publicité, les interprétations seront nécessairement multiples en fonction des groupes sociaux d’appartenance. Un pub de Beneton qui montrait trois enfants de couleur de peau différente a été interdite en Arabie Saoudite non pas parce qu’elle mélangeait les races, mais parce qu’en Arabie Saoudite tout ce qui est à l’intérieur du corps est obscène. Je suis certain que Toscani n’en savait rien.
    Une publicité, parce que c’est une ou des images, est toujours ambiguë. Nous sommes tout à fait en accord sur ce point. En fait la pub c’est un piège. 🙂 Soit tu essaies de prendre la distance du chercheur, et de travailler sur un corpus important avec un angle précis comme Brigitte Chevet (dont je n’ai pas lu le livre), soit tu exprimes les valeurs de ton groupe social face à ces images.

  2. je suis du même avis, cette publicité réactive pour moi la conception d’un noir jovial, joueur et bon danseur (ce frippon!) sans en apparence le vouloir. Il tourne autour de l’auto/objet comme un enfant. C’est simiesque, il appréhende l’objet nouveau et intriguant. Puis est chassé par l’autre, logique territoriale oblige, dans une grimace, une expression régressive tout aussi simiesque.

    Je ne pense pas que les intentions des concepteurs soient allés jusque là et conçois bien élaborer là une interprétation ultra sensible voir susceptible de l’objet. J’espère sans très peu y croire que les concepteurs sont passés à coté de cette lecture et que leur seul but est d’attirer hipsters étonnés de leur propre interet pour ce type de vehicule comme familles modèles…

    • Je tiens à vous remercier, tous les quatre, pour vos différents commentaires. Je vais tenter de répondre de manière générale parce qu’on le voit bien à vous lire que deux tendances se dessinent tout en gardant l’avis de Thierry comme catalyseur.
      @Alexie et PJ. Le premier point à souligner c’est que je ne dénonce pas cette publicité comme étant raciste. C’est à dire que je ne l’accuse pas d’être à caractère raciste, qu’elle véhicule sciemment des idées racistes. Ce serait lui donner certainement une dimension qu’elle n’a pas. Par contre, et c’est le point très intéressant de vos deux remarques, l’extrapolation qu’on peut faire de cette publicité, c’est à dire une lecture libre et personnellement orientée (c’était tout l’enjeu avoué de ces quelques remarques), peut induire cette vision des choses. Ce qui est certain, c’est qu’on peut avoir cette lecture, cette perception des choses, au moment de la vision. Alexie penche plus vers une catégorisation tranchée: cette pub est raciste et PJ, en décelant des éléments qui sont pour vous des signes de racisme (le côté simiesque de la démarche de l’homme) vous en déduisez aussi que le spot est raciste. Pour ma part, je n’arrive pas à trancher, pour la simple raison que je suis divisée entre ce que je perçois de ces images et ce que la publicité, le publicitaire a voulu dire. C’est, en fait, toute l’ambiguïté de cette conversation.
      @Thierry Deshesdin et sdlfkk. Ce qui me permet de rejoindre les deux autres commentaires. Il y a un message contenu dans la publicité, créé et induit par les publicitaires (ici c’est un gros problème. Thierry, suis-je censé avoir lu les 10 pages du dossier de préparation de la pub avant de pouvoir l’appréhender, même avec un regard modeste de critique? C’est tout le problème, je préfère voir et analyser la publicité de manière brute, d’où la complaisance de dire « je n’y comprends rien et tant mieux »). Ici, je suis d’accord avec vous deux, évidemment que cet homme n’est pas menaçant, évidemment que Mercedes n’est pas une firme raciste qui s’ignore (mais pour montrer ma totale division, je suis vraiment tenté de dire et pourquoi pas?). Thierry, je comprends tout à fait la position du publicitaire, qui en fait s’en moque de savoir si certains vont mal percevoir cette publicité, dans tous les cas les intéressés s’intéresseront. Mais cela empêche t-il que le contenu de cette publicité soit tout de même ambiguë? Ou du moins qu’il est facile de le rendre ambigüe, bancal? Et c’était toute l’idée première de cette petite contribution, montrer qu’une lecture extrapolée donne à voir une ambiguïté de fond et de volonté. Que le produit, ici la publicité, dès qu’elle est « lâchée », ne peut plus être qu’une publicité. Révélée, elle va créer cette division qui se ressent dans notre discussion…

  3.  » Par contre, la pensée profonde du publicitaire reste pour moi inatteignable.  » Elle a pourtant été développée sur une ou 10 pages préalablement à la réalisation du film ou de la photo que tu découvres. Il a repris des études d’opinions et des recherches sociologiques pour dégager l’idéologie de sa cible, et le produit ou la marque ont été également analysées en termes de valeurs ou de déficit de valeurs. Toutes les variantes sur le lieu commun (une idéologie) de la « qualité allemande » qui ont été reprises par des constructeurs automobiles allemands, français et coréens et évoquées sur Culture Visuelle en sont un bon exemple.
    Ensuite, tout le monde fait comme toi lorsqu’il est présenté à l’objet issu de ces réflexions: « Dès lors, cela me va de ne pas comprendre », parce que la pensée profonde du publicitaire n’a plus aucune importance, ce qui compte c’est comment elle est perçue par la cible visée. J’aurais tendance à penser, peut-être à tort, que ni toi ni Alexie n’êtes susceptible d’acheter une Mercedes à vocation familiale. Votre opinion n’a donc que peu d’importance, sauf si la réaction d’Alexie est partagée par un grand nombre de personnes et finit par horrifier même la petite famille au fort pouvoir d’achat ciblée par le constructeur.
    Certaines pubs sont ratées, en ce sens qu’elles deviennent des repoussoirs. Un cas ancien resté fameux, c’est la pub pour la R14, « En 1977, dans l’espoir de relancer les ventes, une campagne de publicité créée par Publicis associe la forme de la Renault 14 à celle d’une poire. Cette publicité semble avoir desservi la Renault 14 et reste comme un modèle de publicité ratée qui fera chuter les ventes, au souvenir toujours présent chez les Français de plus de 40 ans. » http://fr.wikipedia.org/wiki/Renault_14 Cette publicité qui avait obtenue toutes sortes de prix donnés par des aréopages de directeurs artistiques a été dramatique pour la commercialisation de ce véhicule parce qu’elle a été interprétée comme la voiture que seules des poires pourraient acheter. http://ptikem.free.fr/14PubPoire2.jpg

    On disait à l’époque que Renault ne vendait pas ses voitures grâce à sa pub mais malgré sa pub. 🙂
    Maintenant, on peut s’amuser à faire du retro-engineering pour essayer de retrouver l’idée du publicitaire. Mercedes a des soucis. Leurs voitures se vendent moins bien, non pas parce qu’elles sont chères, mais parce qu’elles ont une image trop plan-plan, pas assez sportive, glamour, et BMW leur pique des parts de marché. D’où l’idée d’un type cool et danseur fasciné par les formes de la voiture pour rajeunir l’image de Mercedes et faire de la voiture un objet de désir, et de la réaction des enfants qui nous indiquent à la fois que c’est une voiture destinée à la famille et que c’est une voiture ludique. C’est raciste en ce sens que ça repose sur l’idée que les noirs sont cool et ont la danse dans la peau, mais pas dans une vision à la Guéant des minorités visibles.

  4. En même temps l’homme qui s’approche n’a rien de menaçant; habillé comme un faux « hobbo » new-yorkais, il fait des pas de danse et ne parle jamais : il est plus proche du mime, du danseur et du clown que de l’agresseur. Certes il participe à la mise en scène de la protection que représente la voiture, mais il fait sur le mode de la dérision et du rire (cf le mouvement « je vous retiens » et son air presque frippon après, quand il s’en va sur la pointe des pieds, ou quand il se met à trembler en touchant le toit), et dans un rapport de séduction brute, sans rapport visible avec une agression. Certes la famille a l’air d’agresser, mais elle montre surtout que la voiture recèle une part de surprise (et bien sûr d’attachement matériel, c’est le but du message), qu’elle « piège » comme une bonne blague, une bonne surprise plutôt qu’autre chose.

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